stratejik planlama tutkunu

Sorgula!

2008-11-05T06:16:00.000-08:00

Sektör/Rekabet

1. Rekabet çerçevesini değiştirirsek ne olur?
Lucozade:
Eczacılığa ait içecek kendini spor içeceği olarak konumladı(İngiltere). Eğer biz de ürünümüzü koruyucu bir içecek olarak yeniden konumlandırırsak ne olur?
2. Geleneksel rakiplerimize odaklanmayı bırakıp, işletmenin esas kaynağına odaklanırsak ne olur?
Printemps:
Meşhur Parisian mağazası (Fransa). Eğer en büyük rakibimizle rekabet etmeyi bırakıp, kendimizi butik gruplar olarak konumlandırırsak ne olurdu?
3. Rakibimizin (piyasa liderinin) başarısını kabul eder ve bunun üzerine oynarsak ne olur?
Avis:
Araç kiralama servisi, ABD piyasasında Hertz'in ardından 2. Eğer piyasadaki yerimizin ikincilik olduğunu kabul eder ve bunu bir zıplama tahtası olarak kullanabilirsek geri kalan rakiplerimizi egale atmiş oluruz.
4. Rekabetçi durumumuzu bırakıp, "zaten lideriz öngörüsü" ile hareket edersek ne olur?
Nasdaq:
Eğer lansmanından itibaren Nasdaq'ı gelecek 100 yılın en önemli markası olarak konumlandırırsak ne olurdu?
5. Bir kategoride genelde başarısız olduğu varsayılan ya da tabu olduğu düşünülen stratejileri kullanırsak ne olur?
Stella Artois:
Bira(İngiltere) Eğer fiyatlarımızı bir meziyetmiş gibi yüksek tutarsak ne olur?

Elf:
Benzin istasyonu(Fransa) Eğer ürünümüzün şimdiye kadar hiç değinilmemiş bir yanının, kalitesi üzerine oynarsak ve insanların bu kaliteye önem vermeleri için bir neden yaratırsak ne olur?
6. Markayı farklılaştırmak yerine kategorinin tecrübesini yeniden tanımlarsak ne olur?
Heagen Dazs:
Kaliteli dondurma (İngiltere). Eğer ürünün tadı dokusu kokusu veya zenginliği üzerine odaklanmak yerine, ürünün verdiği tecrübe üzerine yani ürünün çocuklara değil de yetişkinlere göre bir tecrübe olduğu iletişimini kurarsak ne olur?

Tesco:
Süpermarket (İngiltere). Eğer, "value for money" kavramımızdan uzaklaşıp, alışveriş tecrübesini geliştirmeye olan bağlılığımızı göstermeye odaklanırsak ne olur?
7. Marka genelde başka bir kategoriye mal edilmiş özelliklere ve yararlara (code) sahip olursa ne olur?
Nescafe:
Hazır kahve (Fransa). Eğer hazır kahvenin özellikleri, yararları ve çekici yanları üzerine yoğunlaşmak yerine, çekilmiş kahve çekirdeğinin albenisini üstlenirsek ne olur?

Canada Dry:
Meşrubat (Fransa). Eğer meşrubatımıza alkollü içki karakterini yansıtacak bir hava yaratırsak ne olur? "İçki gibi gözüküyor, tadı içki gibi ama içki değil!"
8. Markamızı farklılaştırmak yerine kategoriyi sahiplenirsek ne olur?
Levi's:
Dünyanın jean pazarı lideri. Eğer Levi's'ın Amerikan yaşam tarzı mirasını, jean kategorisinin referans noktası olarak tanımlamasında kullansaydık ne olurdu?

Orange:
Cep telefonu servis sağlayıcısı (İngiltere). Eğer kapsama alanı gibi konularda geri kalmış olmamıza rağmen, kategorideki düşünce ve faaliyet konusundaki liderliğimizin altını çizersek ne olur?

Marka İnşaatının Dokuz Basamağı

2008-09-25T02:45:00.000-07:00

Sağlıklı bir marka için sırasıyla yapmanız gerekenler:

1. Pazar ve Rekabet Analizi
Her şeyden önce ülkeyi, pazarı, rakipleri, müşteriyi iyice tanımak gerekir. Bu biraz vakit+nakit gerektiren bir iştir ve de entellektüel sermayeyi önemsemeden "harala-gürele" proje üreten iş kültürümüze uygun değildir...
2. Bölümleme
Bütün marka kararlarının temelidir. Marka konumlandırma fikrinin çıkış noktasıdır. "Her şey iyi bir segmentasyon ile başladı" lafı başarılı markaların biyografilerinin ilk satırıdır.
3.Konumlandırma
Markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağırılmasını kolaylaştırmaktır. Tüketicinin markamızı nasıl hatırladığı, neyle özdeşleştirdiğidir. Konumlandırma markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa düzeltmek çok zordur. Marka yönetiminin diğer konularına göre piyasada daha çok lafı edilen, kıymetinin anlaşıldığı intiba yaratılan bir konudur. İşin gerçeği "rakiplerden araklama" ve aynı malı kayıt dışı satarak fark yaratma hala en çok rağbet edilen konumlandırma stratejisidir...
4.Ürün Geliştirme
Bu konuda genelleme yapmak zordur. Bazen direkt ithal, bazen adaptasyon, bazen şirketin kendi kaynaklarıyla sıfırdan geliştirme, bazen rakibi taklit şeklinde olabilir. Bazen hazır bir ürüne pazarda bir boşluk aranır, bazen pazardaki boşluklara uygun ürünler geliştirilir. Ancak genel kural ürün geliştirme sürecinin uygun olarak yazılan pazarlama brif'i, sonrasında başlaması gerektiğidir. Yoksa kaynaklar boşa akıtılır.
5. İletişim
Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı iletişimin üç temel unsurudur. Haliyle öncelik stratejide olmalıdır. Kötü bir strateji (veya stratejisizlik) üzerine başarılı bir reklam kampanyası kurmak şansa kalmıştır. Öte yandan iyi bir stratejiniz varsa kötü uygulama olasılığı düşer. Ajans vasat bir iş yapsa bile bir dahaki sefere düzeltilebilir.
6. Dağıtım
Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz ama bunu müşteriye ulaştıramazsanız bir anlamı yoktur.Dağıtım kağıt üzerinde çok basit gibi görünmekle birlikte, birçok başarılı marka adayı yeterli dağılımı sağlayamadığı için silinip giderler. Bazı durumlarda dağıtım kanalı tercihleri temel bölümleme ve marka konumlandırma stratejilerinin belirleyicisidir.
7. Sürdürülebilirlik
Markada sürekliliği sağlayan düzgün bir organizasyon söz konusu mu? Markadan sorumlu birileri var mı ve işini biliyor mu? Yapılan promosyonlar startejiye uygun mu, markanın uzun vadeli çıkarlarını gözetiyor mu? Müşterilerle, ajanslarla, diğer iş ortaklarıyla yapıcı bir işbirliği ortamı yaratılmış mı? İş yapan herkes marka değerlerini önemsemiş ve aynı dili konuşuyor mu? En önemlisi, herkes bu işten "makul" bir para kazanıyor mu?
8. Ölçümleme
Bir pazarlama yönetimi bilgi akış sistemi kurulmuş olması, bilimsel araştırmalardan sürekli veri akışı sağlanması, bu bilgilerin iyi yorumlanıp aksiyona çevrilebilmesi, önerilerin "facts&figures" ile desteklenmesi, kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karmasının yapılması marka yönetimi açısından hayati önemdedir...
9.Marka Mimarisi ve Denetimi
Markanın sınırları nerede? Ürettiğimiz her şeye aynı markayı mı koyacağız, yoksa her seferinde yeni bir marka mı tutundurmaya çalışacağız? Ezbere bir yanıtı yok. Cevap: ülkeye, sektöre şirketin gücüne göre değişir...

Kaynak: Güven Borça "Marka Olmanın ABC'si 9x9"

Lurpak Stratejisi

2008-09-03T00:49:00.000-07:00

2007 APG(Account Planning Group) Ödülleri'nde Wieden+Kennedy London'a The APG Strategy of the Year ödülünü kazandıran Lurpak stratejisi, Lurpak'ın "Good Food Deserves" kampanyasına sağlam bir temel hazırlamış.WK London, kampanyanın "Ekmek", "Patates" ve "Mantar" isimli filmlerinde Partizan'ın dahi yönetmenlerinden Antoine Bardou-Jacquet ile çalışmış. Meraklıları çoktan izlemiştir. Analitik yaratıcılığın iyi örneklerinden olduğunu düşündüğümüz, emrivakinin ve klişenin yanından bile geçmeyen stratejiyi okuduk da, özendik doğrusu.

GİRİŞ
Bu çalışma kişilik, davranış ve ilişkilerle ilgili. Özünde ise, kendini sevmek ve başkaları tarafından sevilmek arzusu arasındaki gerilimden ibaret. Reklam ajansları ve pazarlama departmanlarının marka için ortak bir metaforları vardır:"insan". Markaların kişiliklerini -davranışlarını yöneten tutumlar ve değerleri- tüm ayrıntılarıyla inceler ve tüketiciler üzerinde dıygusal bir tetikleyici belirlerler: onları kendi taraflarına çekmek ve ölümsüz aşkı empoze etmek. Fakat bunun aslında pek de çekici olmayan ve iletişimlerini kendilerine olan saplantıları üzerine yapılandıran karakterlere özgü bir davranış şekli olduğunu görmezden gelirler. Birçok marka sadece kendinden söz eder. Ancak, Lurpak için yeni bir kampanya geliştirirken, bu markanın kendi dışındaki değerlerden konuşması gerektiği konusunda bilinçli bir karar verdik. Görüşümüz, Lurpak'ın farkından çok bakış açısıyla müşteri kazanması yönünde oldu.

TEMEL, HEDEF VE İŞ

Lurpak'ın stratejik hedefi yeni kullanıcılar kazanıp yaygınlık sağlayarak, markayı yükselişe geçirmekti. Temelleri 1900'lerin başında kooperatif mandıralarında atılan Lurpak, 1950'lerin ortalarında İngiltere'de piyasaya sürüldü. Ülkenin kuzey denizi limanlarından ithal edilen marka, sadık bir taraftar kitlesi edindi ve bu bölgeden yayılarak İngiltere'nin favori tereyağı markası oldu.Ancak zaman içinde Lurpak'ın müşteri tabanı küçülmeye başladı. Satışların düşüşünü ilk tetikleyen, 1970'lerin ortalarında tereyağının sağlıksız olduğuna ilişkin yayınlar oldu ve tüketiciler markadan uzaklaşmaya başladılar. Kapsamlı tüketici araştırması rakip margarinler ve ekmek üstüne sürülen ürünlerle yetişen şimdiki neslin, Lurpak'a uzak kaldığını ortaya çıkardı. Doğal olarak, kullanıcı olmayan bu kitle arasında, marka demode olarak algılanmaktaydı.Daha da ötesi önceki iletişimlerin mirası olarak, lurpak'ın "yalın"dan ziyade "soğuk" olduğu düşünüldü. Lurpak'ın, kendini daha tehlikeli bir pozisyonda bulmadan önceyeni müşteriler kazanması gerekiyordu. Buna bağlı olarak, planlamanın görevi insanların hayatında markaya taze bir anlam ve amaç vermek ve geri dönüşünde satışı teşvik etmekti.

NİTELİKLER VE BAĞLANTILAR

Titiz ve esaslı bir marka incelemesi, stratejik prosesi başlattı ve bu şekilde Lurpak'ın açığa çıkmamış pozitif vasıfları ve çağrışımları olduğunu farkettik. Lurpak ürün bazında laktik bir tereyağı, rengi açık, lezzeti hafif ve birlikte kullanıldığı yiyeceklerin tadını rakipsiz kılacak kadar geliştiriyor.Marka bazında Lurpak'ın saflığı, onu birçok profesyonel şefin dolabında favori marka yapmış ve ona büyük bir prestij sağlamış. Tüm bunlar Lurpak'a önemli bir statü sağladı ve Lurpak mutfakta doğru ya da yanlış yapılan şeyler üzerinde bir otorite sahibi oldu.

HEDEF KİTLE VE BESLENME

Bu vasıflar ve çağrışımlar sonucunda, planlama, Lurpak'ın beslenmeye yoğun ilgisi olan önemli ve gelişen bir grubu hedefleyerek yayılabileceğini tespit etti. beslenme, ulusal bir tartışma konusu oldu. İnsanlar beğenilerinde seçici, yiyeceğe bakış açılarında sofistike oldular. Beslenme tartışmaları yemek hazırlamak, pişirmek ve yemek üzerine bir düşünce bolluğu sağladı ve alışveriş, ambalaj, mevsimsellik söz konusu olduğunda tüketicinin kararında atkili olmaya başlayarak etik ve çevreci bir boyut kazandı. Ulusal beslenmeyle ilgili endişeler, fast food ve hazır yiyeceklerin ateşlendiğigiderek yayılan obezite krizinin gündeme gelmesiyle tetiklendi. Yiyeceğe olan ilgi gazetelerde daha çok sütun ve televizyonlarda daha fazla mutfak ve yiyecek programına dönüşerek çoğaldı. Hedef kitlemiz bu tartışmayla ilgiliydi ve bunun Lurpak lehine kullanılabileceğine inandık. İletişimimizi bundan soyutlanarak planlamaktansa, katkıda bulunarak hedef kitlemizi çekeceğimizi fark ettik.

BU TARTIŞMAYA KATILMAK...

Lurpak'ın yüksek statüsü, otoritesi ve etkisi, elbette markanın lehine kullanmak ve hedef kitleyi çekmek için, ona beslenme tartışmasına katılma hakkını verdi. Planlama anlamlı bir şey söylemek zorunda olduğunu fark etti. İnsanlar, tereyağını tek başına yemezler. en iyisi onu başka yiyeceklerle birleştirmektir, ekmeğe sürmek ya da fırınlanmış patatesin üzerinde eritmek gibi. Lurpak'ın bu durumda tek başına kendinden söz etmesi problem yaratacaktı. Birlikte kullanıldığı yiyecekleri referans göstermeden, durmaksızın Lurpak'ı farklı kılan özelliklerden söz etmek insanlar için ne ilginç ne de çekici olacaktı. Bu sadece insanların ürünü nasıl kullandıklarını anlatmakta başarısız olmakla kalmayacak, aynı zamanda sadece ve sadece Lurpak'ın en üstün hedef olduğu bir dünyayı tanımlayacaktı. Beslenmeye ilişkin bu ayırt edilebilir sofistike tartışmayı göz önünde tutarak, Lurpak'ın rakiplerini taklit etmenin ve yalnızca markanın lezzet arttırma rolünden söz etmenin tartışmanın canlılığını arttırmakta başarısız olacağını düşündük. Strateji olarak, Lurpak'ı yiyeceğe övgü olarak konumlandırmanın ötesine gitmek zorundaydık ve onun yerine markanın yiyecek üzerine göze çarpacak ve insanların bağlanacağı provakatif bir bakış açısı sunması gerekiyordu. Beslenme tartışmalarını görmezden gelmek için, Lurpak'ın etkisiz ve sonunda markanın aleyhine çalışacak kampanyalarla, en iyi ihtimalle sıkıcı, en kötü ihtimalle sinir bozucu bir takıntılı olduğunu ispat etmesi yeterliydi.

ÇEKİCİ BİR KİŞİLİK

Tüm İnsani kararlar duygularla alınır. İnsanlar markaları, arkadaşlarını seçtikleri gibi seçerler: hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları onları etkiler, bazı karakteristik davranışlar onları çeker ya da uzaklaştırır. Bu yüzden, reklam ajansları ve pazarlama departmanları kanal, mesaj, sanat yönetmenliği ve ses tonunu kullanarak, iletişim planlarını destekleyecek sevimli marka kişilikleri yaratmaya çalışırlar. İnsan metaforu marka ile ilgili düşünmeye yardımcı olur, fakat asıl sonuca ulaştığı nadiren görülür. Marka kişilikleri genelde yaratıcılarının amaçladıkları şekilde çekici olmayı başaramazlar çünkü onları elle tutulur kılan markanın kendiyle ilgili birşey anlatmak istemesi olduğundan, derinlikten yoksundurlar. Aynı şekilde, biz de sürekli kendinden bahseden birileriyle zaman geçirmek istemeyiz, bu takıntı müşteri kazanma konusunda da başarısız olur.

ARKADAŞ KAZANMAK VE İNSANLAR ETKİLEMEK

Bunun yerine, gerçekten çekici bir kişilik geliştirmek için, markaların kendilerinden başka şeyler hakkında iletişim yapmaları gerekir. Viyanalı psikolog Alfred Adler, "What Life Should Mean to You" adlı kitabında: "Hayattaki en büyük güçlükleri yaşayanlar ve yaşatanlar arkadaşlarıyla ilgisi olmayanlardır" diyor. Adler'den bu ipucunu alan Dale Carnegie, ilk modern kişisel gelişim kitabında, arkadaş kazanmanın başlıca yollarının altını çiziyor: Kendiniz hakkında konuşmayın, diğer kişinin ilgilendiği şeyler hakkında konuşun. Bu prensip insanlar için olduğu kadar markalar için de geçerli.

Carnegie şöyle yazıyor:

"Hayatında bir kez olsun Theodore Roosevelt'in konuğu olan herkes sahip olduğu geniş ve çeşitli bilgiye şaşırmıştır. İster bir kovboy, ister bir gönüllü asker, New York'lu bir politikacı ya da diplomat olsun Roosevelt ne söyleyeceğini biliyordu. Peki bunu nasıl yapıyordu? Cevap basitti. Roosevelt ne zaman bir misafir bekliyor olsa, bir gece önce geç saatlere kadar oturup misafirinin ilgi alanları üzerine okurdu". Tüm liderlerin bildiği gibi Roosevelt de bir insanın kalbine giden en samimi yolun onun en çok değer verdiği şeyler hakkında konuşmak olduğunu bilirdi.

"İnsanların sizden nasıl kaçacaklarını, arkanızdan nasıl güleceklerini, hatta sizi nasıl küçümseyeceklerini bilmek istiyorsanız, işte formülü: Hiç kimseyi uzun süre dinlemeyin. durmadan kendiniz hakkında konuşun. Karşınızdaki kişi konuşurken aklınıza bir fikir gelirse, onun sözünü bitirmesini beklemeyin, doğrudan lafa girip sözünü kesin" Carniegie'nin önerisini izleyerek, Lurpak'ın yalnızca kendi hakkında konuşmaması, hedef kitlesinin yiyecek üzerine olan ilgisi üzerine konuşması gerektiğine karar verdik. Marka, lurpak'ın en çok yakıştığı yiyecekler üzerine provakatif bir bakış açısını paylaşarak beslenmeyle ilgili bu sofistike tartışmaya katkıda bulunacaktı.

STRATEJİ

Lurpak'a yeni bir anlam ve amaç vermek, markayla , ilgili pozitif hisler geliştirilmesini sağlamak için Lurpak'ın sadece kendini anlatması değil, ona en çok yakışan besinlerin albenisinden de söz etmesi gerekirdi. Bunu da markanın öncü statüsünü, otoritesini ve etkisini; hedef kitlesinin çıkarlarını ve beslenme tartışmalarını yansıtacak şekilde zeki ve sofistike bir yolla yapılmalıydı...

Marka, hedef kitlesini beslenme üzerine eğitici, heyecan ve ilham veren bir bakış açısını paylaşarak çekecekti. Bu düşünce Lurpak'ın tüm iletişimini yönlendirecekti.

KAMPANYA

Kampanya televizyon, basın, poster ve internet mecralarında yayımlandı. Her mecrada, Lurpak'ın öncü statüsü oteritesi ve gücü; tek ve güçlü bir görsel stil ve tonlamayla vurgulandı. Televizyon ve posterde Lurpak beslenme üzerine proaktif bir bakış açısını paylaştı; basında ilham verdi ve internet aracılığıyla da tüketicilere fikirlerini Lurpak ile paylaşma/markayla ilişkilerini derinleştirme fırsatını verdi. Geleneksel çizgi üstü medya tartışmayı başlattıi ve online iletişim tüketiciye karşılıklı geliştirilecek sohbete imkan sağladı. Posterlerde Lurpak tüketicilere ezilmiş patates, iyi fırınlanmış ekmeğin değerini hatırlattı. Basında ise yemek konusunda hassas kişilere kaliteli malzemenin ve sadeliğin üstünlüğünü göstererek ilham verdi.

insearchofgoodfood.com/lovelurpak.co.uk sitesi tüketicilere Lurpak'ın beslenmeye bakış açısını keşfetme, ona bağlanma ve karşılık verme ortamını sağladı.

ETKİ

Klasik Lurpak kalıp tereyağının satışları kampanyanın yayınıyla birlikte fırladı. Bu son yıllarda görülen iki basamaklı ilk büyümeydi. Son dört haftalık verilere göre, Lurpak'ın büyümesi 52 haftalık konumuna karşı ikiye katlandı. Yalnızca mart-nisan ayları arasında, 52 haftalık sürede Lurpak alan haneler %1.3 oranında arttı ve Lurpak'ı tarihindeki en yüksek hane penetrasyonu seviyesine ulaştırdı. Youtube'a yerleştirilen TV filmleri 5 üzerinden 4 yıldız aldı. Hakkında "lezzetli, parlak, A+"...gibi yorumlar yapıldı.

SONUÇ

Lurpak'ın temel strateji yeniliği, markanın -zeki ve sofistike beslenme tartışmalarına, göze çarpan ve tüketicilerin bağlanacağı provakatif bakış açısıyla katkıda bulunarak-kendi dışındaki değerler hakkında konuşması kararını almış olmasıydı. Bunu yaparak klasik bir markaya insanların hayatında yeni bir anlam ve amaç verdik... Objektiflerine ulaşmasına ve gençleşmesine yardımcı olduk.

YARATICI BRİF

Pazarlama Hedefi: Yeni lurpak kullanıcıları oluşturmak.

Hedef Kitle: Foodies- Yemek konusunda hassas, seçici ve aktif olan, sayıları her geçen gün artan bir grup.

Yaratıcı Hedef: Lurpak'ı iyi yiyeceğin şampiyonu yapmak.

Destek: Ürün olarak Lurpak laktik bir tereyağı, rengi açık lezzeti baskın değil ve eşlik ettiği yiyeceğin lezzetini rakipleri tarafından taklit edilmesi mümkün olmayacak şekilde geliştiriyor.

Marka olarak Lurpak'ın saflığı onu profesyonel şeflerin dolaplarının favorisi haline getirdi ve güçlü bir prestij sağladı. Tüm bunlar da Lurpak'ın mutfaktaki doğru ve yanlışları söyleyen yüksek statü sahibi bir oterite olarak algılanmasını sağladı.

Fikri Firar

2008-09-02T08:59:00.000-07:00

Bir stratejist gördüm uzaklarda
Aramaya inandı yollara koyuldu
Yapıcı yakıcı yaratıcı hem de cesurdu
Bir tutam "insight",bütün isteği buydu

Bir stratejist sevdim uzaklarda
Canlı kanlı hatta heyecanlıydı
Bir markaya vuruldu dalgalandı duruldu
Bir anda aklımı okudu

Ben böyle mide görmedim böyle ciğer
Şimdi stratejist yazmakta tıkır tıkır
Bütün tabuları yıktı birer birer
Yazarına çizerine güvenerek biraz pır pır.

Kaynak:"Ara Sıra Dergisi"