Lurpak Stratejisi

2007 APG(Account Planning Group) Ödülleri'nde Wieden+Kennedy London'a The APG Strategy of the Year ödülünü kazandıran Lurpak stratejisi, Lurpak'ın "Good Food Deserves" kampanyasına sağlam bir temel hazırlamış.WK London, kampanyanın "Ekmek", "Patates" ve "Mantar" isimli filmlerinde Partizan'ın dahi yönetmenlerinden Antoine Bardou-Jacquet ile çalışmış. Meraklıları çoktan izlemiştir. Analitik yaratıcılığın iyi örneklerinden olduğunu düşündüğümüz, emrivakinin ve klişenin yanından bile geçmeyen stratejiyi okuduk da, özendik doğrusu.

GİRİŞ
Bu çalışma kişilik, davranış ve ilişkilerle ilgili. Özünde ise, kendini sevmek ve başkaları tarafından sevilmek arzusu arasındaki gerilimden ibaret. Reklam ajansları ve pazarlama departmanlarının marka için ortak bir metaforları vardır:"insan". Markaların kişiliklerini -davranışlarını yöneten tutumlar ve değerleri- tüm ayrıntılarıyla inceler ve tüketiciler üzerinde dıygusal bir tetikleyici belirlerler: onları kendi taraflarına çekmek ve ölümsüz aşkı empoze etmek. Fakat bunun aslında pek de çekici olmayan ve iletişimlerini kendilerine olan saplantıları üzerine yapılandıran karakterlere özgü bir davranış şekli olduğunu görmezden gelirler. Birçok marka sadece kendinden söz eder. Ancak, Lurpak için yeni bir kampanya geliştirirken, bu markanın kendi dışındaki değerlerden konuşması gerektiği konusunda bilinçli bir karar verdik. Görüşümüz, Lurpak'ın farkından çok bakış açısıyla müşteri kazanması yönünde oldu.

TEMEL, HEDEF VE İŞ

Lurpak'ın stratejik hedefi yeni kullanıcılar kazanıp yaygınlık sağlayarak, markayı yükselişe geçirmekti. Temelleri 1900'lerin başında kooperatif mandıralarında atılan Lurpak, 1950'lerin ortalarında İngiltere'de piyasaya sürüldü. Ülkenin kuzey denizi limanlarından ithal edilen marka, sadık bir taraftar kitlesi edindi ve bu bölgeden yayılarak İngiltere'nin favori tereyağı markası oldu.Ancak zaman içinde Lurpak'ın müşteri tabanı küçülmeye başladı. Satışların düşüşünü ilk tetikleyen, 1970'lerin ortalarında tereyağının sağlıksız olduğuna ilişkin yayınlar oldu ve tüketiciler markadan uzaklaşmaya başladılar. Kapsamlı tüketici araştırması rakip margarinler ve ekmek üstüne sürülen ürünlerle yetişen şimdiki neslin, Lurpak'a uzak kaldığını ortaya çıkardı. Doğal olarak, kullanıcı olmayan bu kitle arasında, marka demode olarak algılanmaktaydı.Daha da ötesi önceki iletişimlerin mirası olarak, lurpak'ın "yalın"dan ziyade "soğuk" olduğu düşünüldü. Lurpak'ın, kendini daha tehlikeli bir pozisyonda bulmadan önceyeni müşteriler kazanması gerekiyordu. Buna bağlı olarak, planlamanın görevi insanların hayatında markaya taze bir anlam ve amaç vermek ve geri dönüşünde satışı teşvik etmekti.

NİTELİKLER VE BAĞLANTILAR

Titiz ve esaslı bir marka incelemesi, stratejik prosesi başlattı ve bu şekilde Lurpak'ın açığa çıkmamış pozitif vasıfları ve çağrışımları olduğunu farkettik. Lurpak ürün bazında laktik bir tereyağı, rengi açık, lezzeti hafif ve birlikte kullanıldığı yiyeceklerin tadını rakipsiz kılacak kadar geliştiriyor.Marka bazında Lurpak'ın saflığı, onu birçok profesyonel şefin dolabında favori marka yapmış ve ona büyük bir prestij sağlamış. Tüm bunlar Lurpak'a önemli bir statü sağladı ve Lurpak mutfakta doğru ya da yanlış yapılan şeyler üzerinde bir otorite sahibi oldu.

HEDEF KİTLE VE BESLENME

Bu vasıflar ve çağrışımlar sonucunda, planlama, Lurpak'ın beslenmeye yoğun ilgisi olan önemli ve gelişen bir grubu hedefleyerek yayılabileceğini tespit etti. beslenme, ulusal bir tartışma konusu oldu. İnsanlar beğenilerinde seçici, yiyeceğe bakış açılarında sofistike oldular. Beslenme tartışmaları yemek hazırlamak, pişirmek ve yemek üzerine bir düşünce bolluğu sağladı ve alışveriş, ambalaj, mevsimsellik söz konusu olduğunda tüketicinin kararında atkili olmaya başlayarak etik ve çevreci bir boyut kazandı. Ulusal beslenmeyle ilgili endişeler, fast food ve hazır yiyeceklerin ateşlendiğigiderek yayılan obezite krizinin gündeme gelmesiyle tetiklendi. Yiyeceğe olan ilgi gazetelerde daha çok sütun ve televizyonlarda daha fazla mutfak ve yiyecek programına dönüşerek çoğaldı. Hedef kitlemiz bu tartışmayla ilgiliydi ve bunun Lurpak lehine kullanılabileceğine inandık. İletişimimizi bundan soyutlanarak planlamaktansa, katkıda bulunarak hedef kitlemizi çekeceğimizi fark ettik.

BU TARTIŞMAYA KATILMAK...

Lurpak'ın yüksek statüsü, otoritesi ve etkisi, elbette markanın lehine kullanmak ve hedef kitleyi çekmek için, ona beslenme tartışmasına katılma hakkını verdi. Planlama anlamlı bir şey söylemek zorunda olduğunu fark etti. İnsanlar, tereyağını tek başına yemezler. en iyisi onu başka yiyeceklerle birleştirmektir, ekmeğe sürmek ya da fırınlanmış patatesin üzerinde eritmek gibi. Lurpak'ın bu durumda tek başına kendinden söz etmesi problem yaratacaktı. Birlikte kullanıldığı yiyecekleri referans göstermeden, durmaksızın Lurpak'ı farklı kılan özelliklerden söz etmek insanlar için ne ilginç ne de çekici olacaktı. Bu sadece insanların ürünü nasıl kullandıklarını anlatmakta başarısız olmakla kalmayacak, aynı zamanda sadece ve sadece Lurpak'ın en üstün hedef olduğu bir dünyayı tanımlayacaktı. Beslenmeye ilişkin bu ayırt edilebilir sofistike tartışmayı göz önünde tutarak, Lurpak'ın rakiplerini taklit etmenin ve yalnızca markanın lezzet arttırma rolünden söz etmenin tartışmanın canlılığını arttırmakta başarısız olacağını düşündük. Strateji olarak, Lurpak'ı yiyeceğe övgü olarak konumlandırmanın ötesine gitmek zorundaydık ve onun yerine markanın yiyecek üzerine göze çarpacak ve insanların bağlanacağı provakatif bir bakış açısı sunması gerekiyordu. Beslenme tartışmalarını görmezden gelmek için, Lurpak'ın etkisiz ve sonunda markanın aleyhine çalışacak kampanyalarla, en iyi ihtimalle sıkıcı, en kötü ihtimalle sinir bozucu bir takıntılı olduğunu ispat etmesi yeterliydi.

ÇEKİCİ BİR KİŞİLİK

Tüm İnsani kararlar duygularla alınır. İnsanlar markaları, arkadaşlarını seçtikleri gibi seçerler: hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları onları etkiler, bazı karakteristik davranışlar onları çeker ya da uzaklaştırır. Bu yüzden, reklam ajansları ve pazarlama departmanları kanal, mesaj, sanat yönetmenliği ve ses tonunu kullanarak, iletişim planlarını destekleyecek sevimli marka kişilikleri yaratmaya çalışırlar. İnsan metaforu marka ile ilgili düşünmeye yardımcı olur, fakat asıl sonuca ulaştığı nadiren görülür. Marka kişilikleri genelde yaratıcılarının amaçladıkları şekilde çekici olmayı başaramazlar çünkü onları elle tutulur kılan markanın kendiyle ilgili birşey anlatmak istemesi olduğundan, derinlikten yoksundurlar. Aynı şekilde, biz de sürekli kendinden bahseden birileriyle zaman geçirmek istemeyiz, bu takıntı müşteri kazanma konusunda da başarısız olur.

ARKADAŞ KAZANMAK VE İNSANLAR ETKİLEMEK

Bunun yerine, gerçekten çekici bir kişilik geliştirmek için, markaların kendilerinden başka şeyler hakkında iletişim yapmaları gerekir. Viyanalı psikolog Alfred Adler, "What Life Should Mean to You" adlı kitabında: "Hayattaki en büyük güçlükleri yaşayanlar ve yaşatanlar arkadaşlarıyla ilgisi olmayanlardır" diyor. Adler'den bu ipucunu alan Dale Carnegie, ilk modern kişisel gelişim kitabında, arkadaş kazanmanın başlıca yollarının altını çiziyor: Kendiniz hakkında konuşmayın, diğer kişinin ilgilendiği şeyler hakkında konuşun. Bu prensip insanlar için olduğu kadar markalar için de geçerli.

Carnegie şöyle yazıyor:

"Hayatında bir kez olsun Theodore Roosevelt'in konuğu olan herkes sahip olduğu geniş ve çeşitli bilgiye şaşırmıştır. İster bir kovboy, ister bir gönüllü asker, New York'lu bir politikacı ya da diplomat olsun Roosevelt ne söyleyeceğini biliyordu. Peki bunu nasıl yapıyordu? Cevap basitti. Roosevelt ne zaman bir misafir bekliyor olsa, bir gece önce geç saatlere kadar oturup misafirinin ilgi alanları üzerine okurdu". Tüm liderlerin bildiği gibi Roosevelt de bir insanın kalbine giden en samimi yolun onun en çok değer verdiği şeyler hakkında konuşmak olduğunu bilirdi.

"İnsanların sizden nasıl kaçacaklarını, arkanızdan nasıl güleceklerini, hatta sizi nasıl küçümseyeceklerini bilmek istiyorsanız, işte formülü: Hiç kimseyi uzun süre dinlemeyin. durmadan kendiniz hakkında konuşun. Karşınızdaki kişi konuşurken aklınıza bir fikir gelirse, onun sözünü bitirmesini beklemeyin, doğrudan lafa girip sözünü kesin" Carniegie'nin önerisini izleyerek, Lurpak'ın yalnızca kendi hakkında konuşmaması, hedef kitlesinin yiyecek üzerine olan ilgisi üzerine konuşması gerektiğine karar verdik. Marka, lurpak'ın en çok yakıştığı yiyecekler üzerine provakatif bir bakış açısını paylaşarak beslenmeyle ilgili bu sofistike tartışmaya katkıda bulunacaktı.

STRATEJİ

Lurpak'a yeni bir anlam ve amaç vermek, markayla , ilgili pozitif hisler geliştirilmesini sağlamak için Lurpak'ın sadece kendini anlatması değil, ona en çok yakışan besinlerin albenisinden de söz etmesi gerekirdi. Bunu da markanın öncü statüsünü, otoritesini ve etkisini; hedef kitlesinin çıkarlarını ve beslenme tartışmalarını yansıtacak şekilde zeki ve sofistike bir yolla yapılmalıydı...

Marka, hedef kitlesini beslenme üzerine eğitici, heyecan ve ilham veren bir bakış açısını paylaşarak çekecekti. Bu düşünce Lurpak'ın tüm iletişimini yönlendirecekti.

KAMPANYA

Kampanya televizyon, basın, poster ve internet mecralarında yayımlandı. Her mecrada, Lurpak'ın öncü statüsü oteritesi ve gücü; tek ve güçlü bir görsel stil ve tonlamayla vurgulandı. Televizyon ve posterde Lurpak beslenme üzerine proaktif bir bakış açısını paylaştı; basında ilham verdi ve internet aracılığıyla da tüketicilere fikirlerini Lurpak ile paylaşma/markayla ilişkilerini derinleştirme fırsatını verdi. Geleneksel çizgi üstü medya tartışmayı başlattıi ve online iletişim tüketiciye karşılıklı geliştirilecek sohbete imkan sağladı. Posterlerde Lurpak tüketicilere ezilmiş patates, iyi fırınlanmış ekmeğin değerini hatırlattı. Basında ise yemek konusunda hassas kişilere kaliteli malzemenin ve sadeliğin üstünlüğünü göstererek ilham verdi.

insearchofgoodfood.com/lovelurpak.co.uk sitesi tüketicilere Lurpak'ın beslenmeye bakış açısını keşfetme, ona bağlanma ve karşılık verme ortamını sağladı.

ETKİ

Klasik Lurpak kalıp tereyağının satışları kampanyanın yayınıyla birlikte fırladı. Bu son yıllarda görülen iki basamaklı ilk büyümeydi. Son dört haftalık verilere göre, Lurpak'ın büyümesi 52 haftalık konumuna karşı ikiye katlandı. Yalnızca mart-nisan ayları arasında, 52 haftalık sürede Lurpak alan haneler %1.3 oranında arttı ve Lurpak'ı tarihindeki en yüksek hane penetrasyonu seviyesine ulaştırdı. Youtube'a yerleştirilen TV filmleri 5 üzerinden 4 yıldız aldı. Hakkında "lezzetli, parlak, A+"...gibi yorumlar yapıldı.

SONUÇ

Lurpak'ın temel strateji yeniliği, markanın -zeki ve sofistike beslenme tartışmalarına, göze çarpan ve tüketicilerin bağlanacağı provakatif bakış açısıyla katkıda bulunarak-kendi dışındaki değerler hakkında konuşması kararını almış olmasıydı. Bunu yaparak klasik bir markaya insanların hayatında yeni bir anlam ve amaç verdik... Objektiflerine ulaşmasına ve gençleşmesine yardımcı olduk.

YARATICI BRİF

Pazarlama Hedefi: Yeni lurpak kullanıcıları oluşturmak.

Hedef Kitle: Foodies- Yemek konusunda hassas, seçici ve aktif olan, sayıları her geçen gün artan bir grup.

Yaratıcı Hedef: Lurpak'ı iyi yiyeceğin şampiyonu yapmak.

Destek: Ürün olarak Lurpak laktik bir tereyağı, rengi açık lezzeti baskın değil ve eşlik ettiği yiyeceğin lezzetini rakipleri tarafından taklit edilmesi mümkün olmayacak şekilde geliştiriyor.

Marka olarak Lurpak'ın saflığı onu profesyonel şeflerin dolaplarının favorisi haline getirdi ve güçlü bir prestij sağladı. Tüm bunlar da Lurpak'ın mutfaktaki doğru ve yanlışları söyleyen yüksek statü sahibi bir oterite olarak algılanmasını sağladı.